O marketing relacional na indústria dos plásticos: uma abordagem internacional

Para as Pequenas e Médias Empresas (PME) que atuam em contexto B2B, o marketing relacional é crucial na proximidade quer com os clientes, quer com os fornecedores ao longo da cadeia de abastecimento, onde se partilham conhecimentos, recursos e competências no sentido de aumentar a competitividade de todas as empresas envolvidas na relação, quer nos relacionamentos a jusante, quer a montante.

O marketing relacional é muitas vezes referido como marketing de rede (network marketing). Ele tem vindo a ser potenciado com o desenvolvimento das relações interempresariais, ao ativar relações de confiança e compromisso entre as empresas envolvidas nesses relacionamentos/redes. As estratégias relacionais têm em vista estimular uma rede de negócios entre empresas de diferentes países que procuram entrar em novos mercados, crucial sobretudo para PME.

Tendo por base uma relação interempresarial, o foco exclusivo deixa de ser o produto, para entrar nesta ‘equação’ a gestão do relacionamento, quer com os clientes, quer com os fornecedores, o que dá lugar a um marketing relacional ao longo da cadeia de abastecimento, integrando sobretudo as estratégias push, o que permite relacionamentos interempresariais baseados na confiança e no compromisso entre todas as empresas envolvidas.

Esta mudança de paradigma implica que tanto clientes como fornecedores assumam um papel fundamental na estratégia de inovação do produto em prol da competitividade da empresa, dado que envolve relacionamentos ao longo de toda a cadeia de abastecimento.

No contexto B2B, o marketing relacional assume um importante papel, privilegiando alcançar níveis elevados de lealdade e satisfação de toda a carteira de clientes. Complementarmente, os fornecedores assumem, nesta dinâmica de identificação das necessidades de todos os clientes, um papel importante no desenvolvimento de novas soluções, o que permite uma abordagem interempresarial integrada ao longo da cadeia de abastecimento.

Tendo por base a importância do marketing relacional, efetuámos um estudo qualitativo onde procurámos perceber como é que os clientes e os fornecedores na cadeia de abastecimento de empresas produtoras e internacionalizadas do sector dos plásticos, com sede em Portugal, Espanha e Itália, influenciam o desenvolvimento de novos produtos.

O estudo efetuado analisa em que medida o relacionamento entre a empresa e seus clientes influencia o relacionamento entre a empresa e os seus fornecedores, e o impacto destes relacionamentos na internacionalização da empresa e no processo de inovação de produto.

Duas conclusões foram retiradas. Primeiro, existe uma elevada relação interempresarial entre as empresas do sector industrial dos plásticos, os seus clientes e os seus fornecedores, alavancadas em fortes relações de confiança e compromisso. Segundo, o relacionamento com os clientes influencia o relacionamento com os fornecedores, o que promove o relacionamento interempresarial integrado ao longo da cadeia de abastecimento. Esta simbiose resulta não só num maior índice de inovações técnicas no produto final, bem como estimula um contacto mais relacional e de proximidade comprometida com o cliente, dinamizando o processo de internacionalização das empresas.

Ao motivarem um relacionamento próximo, quer com os clientes, quer com os fornecedores, as empresas facilitam não só o acesso a mais e novos negócios em mercados internacionais, prolongando o ciclo de relacionamento com os seus clientes, bem como reforça a sua competitividade e a estratégia internacional. Este percurso está retratado na Fig. 1, como sendo o de desenvolvimento de novos mercados.

A dinâmica do relacionamento a jusante com os clientes estimula o relacionamento a montante, dando origem ao circuito de desenvolvimento de novos produtos da Fig. 1, o que por sua vez leva a um envolvimento mais próximo a jusante.

O nível de robustez deste marketing relacional depende do grau de compromisso que a empresa tem para com os clientes, sobretudo internacionais. De tal forma que na cadeia de abastecimento a posição dos fornecedores e clientes é crucial, como forma de assegurar a posição competitiva nos mercados internacionais e a definição de estratégias eficazes na inovação de produtos.

Claro está que este circuito não só potencia a competitividade da empresa em mercados internacionais, bem como alavanca a agilidade da mesma (em várias áreas) no mercado doméstico: a empresa consegue não só adaptar a oferta dos seus produtos aos mercados internacionais, bem como adaptar o seu portfólio de produtos no mercado nacional.

Partindo do conhecimento existente na literatura, em que o papel do fornecedor e do cliente é crucial na cadeia de abastecimento, este estudo qualitativo reforça a perspetiva do marketing relacional: primeiro, identifica-se um importante efeito de feedback clientes-empresa; segundo, identifica-se um importante efeito de feedback empresa-fornecedores; e, finalmente, identifica-se um importante efeito feedforward fornecedores-empresa-clientes, que envolve laços estreitos e fortes relacionamentos nas atividades desenvolvidas na cadeia de abastecimento entre a empresa, seus fornecedores e seus clientes.

Os relacionamentos em atividades a jusante e a montante são cruciais no desenvolvimento de competências de inovação em novos produtos e na projeção da empresa em mercados internacionais, cujos resultados se tornam mais benéficos para a empresa, bem como para a os seus fornecedores e clientes.

As empresas da indústria de plásticos, que atuam essencialmente em contexto B2B, deverão procurar promover relacionamentos fortes, ativos e de longo prazo com os seus clientes. Estes laços que se criam com os clientes permitirão reduzir o grau de rotatividade da carteira de clientes e aumentar o volume de negócios da empresa, assim como assegurar a sua competitividade e consolidar estratégias vocacionadas sobretudo para mercados internacionais. Por outro lado, convém não esquecer o papel importante dos fornecedores neste circuito.

O estudo conclui que os relacionamentos interempresariais, a jusante e a montante na cadeia de abastecimento em contexto B2B, resultam num produto final tecnicamente mais inovador, o que facilita, por sua vez, o acesso sobretudo a mercados internacionais.

Neste sentido, as estratégias de marketing relacional na cadeia de abastecimento da indústria dos plásticos potenciam a rede de relacionamentos entre os interlocutores, que desenvolvem atividades a jusante (que se refletem a montante), multiplicando os resultados da empresa e garantindo o seu crescimento sustentável.