Entrevista com Luís Almeida, CMO da Logoplaste

No final de fevereiro, em plena pandemia, 60% do capital da Logoplaste mudou de mãos e consta que não faltaram interessados. A atenção demonstrada pelos mercados financeiros revela que a empresa portuguesa está de boa saúde e recomenda-se. Nesta entrevista, Luís Almeida, diretor de marketing da multinacional, revela-nos que o segredo está na aposta na inovação e sustentabilidade, bem como na relação de proximidade com os seus clientes. Fundada em 1976 por Marcel de Botton, a Logoplaste foi, aliás, pioneira no modelo de negócio que potencia esta abordagem: o chamado ‘hole-in-the-wall’ do cliente. Hoje, com uma faturação global de 620 milhões de euros, gerados por 70 fábricas instaladas em 16 países, o fabricante de embalagens PET concentra esforços no desenvolvimento de soluções que garantam a sustentabilidade do material a longo prazo.

Esta venda da Carlyle ao OTPP é um processo natural. Os fundos de investimento têm como objetivo a valorização de ativos durante um período de tempo predeterminado que, normalmente, varia entre quatro e sete anos.

O que todo o processo à volta desta venda demonstra - tivemos muitíssimos candidatos - é que há uma grande apetência pela Logoplaste. E isto acontece, essencialmente, por três fatores: em primeiro lugar, pela resiliência do nosso modelo de negócio (independentemente do momento económico, nós conseguimos consistentemente crescer e gerar valor); em segundo lugar, pela nossa abordagem do ponto de vista ecológico e de sustentabilidade, que nos diferencia dos nossos concorrentes e que tem tido muito boa aceitação por parte dos nossos clientes (temos vindo a ganhar novos contratos muito graças a este aspeto e ao investimento em inovação); e, finalmente, porque temos conseguido crescer muito acima da média do mercado. A OTPP entra no capital da Logoplaste justamente porque acredita no potencial da empresa e quer participar no nosso crescimento.

Respondendo à segunda parte da sua pergunta, temos neste momento mais de 100 milhões de euros de investimentos em curso, em quinze novas fábricas que deverão arrancar até ao início de 2022, e temos ainda um pipeline de crescimento relevante.

Essencialmente na América do Norte, a maioria nos EUA, mas não só, estamos também a construir uma fábrica na Polónia e outra no Brasil.

Quem está fora do mercado financeiro e ouve falar de ‘private equity’ tende a imaginar um investidor agressivo, com estratégias disruptivas, e não foi, de todo, o caso. A Carlyle acolheu muito bem os nossos planos, reforçou-nos e até acho que nos trouxe aspetos muito positivos, relacionados com o modelo de gestão, no sentido de tornar uma empresa familiar, como é a Logoplaste, numa empresa mais aberta, mais estruturada e com um funcionamento mais institucional. Tiveram sempre uma atitude de suporte e apoio, sem intenção de maximização de lucro a curto prazo. Incentivaram-nos a ser pró-ativos com os nossos clientes, a desenvolver a área da sustentabilidade, a continuar a investir em inovação. Aliás, durante este período aumentámos o investimento, tendo sempre em vista os resultados de longo prazo. Em suma, foi uma parceria muito satisfatória, com uma grande partilha de objetivos comuns em todos os momentos.

Em termos globais, em relação ao período homólogo, a Logoplaste teve um crescimento de volume praticamente nulo, mas que resulta de comportamentos muito diversos dos diferentes mercados. Tivemos um crescimento muito elevado em mercados de maior valor acrescentado, como o ‘home care’ ou o alimentar (óleos, azeites, etc.), e, simultaneamente, um decréscimo noutros mercados, como o das águas, que só trabalhamos em Portugal. Aliás, como era de esperar, esse segmento decresceu em todo o mundo. Estando em casa, as pessoas não consomem águas ‘on the go’, como acontecia antes.

Felizmente, percebemos muito cedo o que estava a acontecer na China e tomámos medidas numa fase muito precoce da pandemia. Nomeadamente, estabelecendo um comité ‘Covid’, que determinava, diariamente, as medidas a tomar, e comprando antecipadamente equipamentos de proteção individual para todas as nossas fábricas.

Além disso, difundimos, logo no início, uma mensagem interna muito clara, baseada em dois eixos: por um lado, que a nossa prioridade máxima seria proteger as ‘nossas’ pessoas e, por outro, que não deixaríamos cair os nossos clientes. Trabalhamos para empresas que produzem produtos de primeira necessidade e, como tal, não podíamos, de modo nenhum, deixar de os abastecer.

Acho que o facto de termos agido muito cedo e de termos sido muito consequentes nas nossas ações fez com que nos tenhamos conseguido adaptar aos desafios que surgiram, como períodos de abastecimento de matéria-prima mais longos ou alterações no ritmo de trabalho dos nossos clientes. Felizmente, graças a um grande trabalho da equipa e, em especial, ao empenho das pessoas do chão-de-fábrica, nunca parámos a produção em nenhuma das nossas instalações.

Antes da pandemia, a nossa vida era ‘recheada’ de viagens e isso mudou, literalmente, de um dia para o outro. Apesar de não termos uma política bem definida para o trabalho à distância, antes sequer de ser obrigatório, mandámos as pessoas para casa. Graças às ferramentas que temos hoje disponíveis, pudemos continuar a fazer grande parte do nosso trabalho sem grandes alterações. Claro, na outra parte, que não pode ser feita à distância, tivemos de nos adaptar. Isso exigiu-nos muitas horas de planeamento, muitas videoconferências, mas, felizmente, correu bem.

É verdade que sentimos muita falta do contacto direto, mas temos pessoas muito competentes em cada uma das localizações e conseguimos fazer passar quais eram as prioridades em cada momento. De salientar que, num ano tão atípico, no caso da Logoplaste, seis meses deste período foram ocupados com a transação que se seguiu, sem que o negócio fosse afetado. Portanto, acho que reagimos de forma muito positiva a esta adversidade.

No final de fevereiro, eramos 2.550 pessoas dispersas pelas diversas geografias.

Em Portugal, faturámos, no ano passado, 50 milhões de euros, o que representa cerca de 8% da faturação global.

No mercado dos lacticínios, temos uma quota aproximada de 20%, no dos azeites 25% e, no das águas, também 25%.

Na verdade, isso não acontecia só no mercado das águas. Recordo-me de um cliente do segmento de higiene pessoal me dizer: “No dia em que eu colocar reciclado na minha embalagem, o meu consumidor vais achar que o produto que está lá dentro está sujo”. Existia a perceção generalizada em toda a cadeia de valor, desde o consumidor aos donos de marcas, de que o reciclado era um material menos nobre. Isto, apesar da Logoplaste já advogar a reciclagem há muitos anos. Para nós, a tendência da sustentabilidade não é algo novo, está no nosso ADN desde a fundação da empresa.

Na minha opinião, houve um momento charneira que mudou esta forma de pensar: a exibição do documentário Blue Planet, da BBC, narrado por David Attenborough. O impacto que teve em todo o mundo foi enorme e serviu para acordar as pessoas para o problema do plástico no ambiente. Já existiam, naturalmente, muitos movimentos ambientais a alertar para o problema, mas, a partir desse momento, passou a ser impossível ignorar o que se passava. E ainda bem que assim foi. O consumidor passou a pedir às marcas e aos retalhistas para tomarem uma atitude no sentido de minorarem o impacto sobre o ambiente. Daí veio a pressão sobre a legislação e todos os passos que se seguiram.

A Logoplaste é totalmente favorável a esta mudança de paradigma. Achamos, no entanto, que temos de ser realistas e colocar os incentivos no sítio certo. Na nossa opinião, a melhor solução é o sistema DRS (deposit refund/return system, na designação em inglês), em que se dá um valor à embalagem vazia para incentivar o consumidor a devolvê-la num ponto de recolha seletiva. Isto já acontece em muitos países da Europa, com taxas de sucesso altíssimas! Inclusive superiores às de países que optaram por taxar a não incorporação de plástico reciclado em novos produtos.

De forma experimental, mas sim, já temos. Infelizmente, ainda não é um sistema bem aceite por todos, mas, na nossa opinião, é o melhor. A partir do momento em que se dá valor a um produto, ele não vai ser descartado no ambiente. Já existe uma grande capacidade de reciclagem instalada, no entanto, os recicladores queixam-se da escassez e da baixa qualidade do material que lhes chega. Ora, no caso do PET, o sistema de coleta seletiva de garrafas resolve estes dois problemas.

Um exemplo de uma medida que atribui um valor intrínseco ao plástico é o de alguns países em que as notas de moeda incorporam plástico. Naturalmente, não as encontramos nas lixeiras.

A Logoplaste é um pequeno player neste processo. Temos tem vindo a participar em todos os movimentos que advogam a implementação destes sistemas, e associámo-nos a iniciativas como a The Ellen MacArthur Foundation, a Petcore e outras iniciativas europeias que procuram consciencializar quem elabora a legislação e desenha os sistemas de cada país. Para nós, este é um aspeto fundamental, já que produzimos embalagens para produtos que são comercializados em diversas geografias.

Em suma, os nossos esforços vão sempre no sentido de criar uma massa crítica forte, capaz de fazer a diferença. Neste sentido, estamos envolvidos em vários projetos de investigação, que vão do desenvolvimento de bioplásticos à reciclagem química, bem como em projetos de validação de plástico compostável.

Tudo isto porque acreditamos que o plástico tem valor, é mais competitivo e tem menos impacto sobre o ambiente que outros materiais de embalagem, já que, no seu ciclo de vida, consome menos energia e emite menos CO₂. Consideramos, de facto, que é a maneira mais eficiente de entregar alguns produtos no mercado. No entanto, também reconhecemos que há produtos que não faz sentido serem produzidos com plástico e, por isso, apoiamos iniciativas que visam a reutilização ou a eliminação de plástico excessivo.

Está, desde que se use matéria-prima com esse grau de pureza. Há legislação que define os plásticos reciclados para contacto alimentar, que é, obviamente, mais rigorosa que noutros setores, e não é qualquer plástico que pode ser usado para este fim, principalmente porque existe contaminação no sistema de coleta. Por isso é que, mais uma vez, advogamos os sistemas DRS.

A Logoplaste trabalha sempre com donos de marcas com grande dimensão e reputação. Por isso, não há o mínimo compromisso quanto à qualidade. Cumprimos escrupulosamente a legislação e fazemos todos os testes necessários, e muitas vezes mais do que os exigidos, para garantir a máxima qualidade das nossas embalagens. Isto aplica-se também ao uso de matéria-prima reciclada.

São necessárias ligeiras adaptações. A matéria-prima reciclada, proveniente de várias fontes, não tem a mesma homogeneidade da matéria-prima virgem e isso exige um processo de fabrico com tolerâncias mais alargadas. Isto requer muito mais conhecimento técnico do que mudar completamente o processo. Por vezes, precisamos de fazer alguns investimentos, como, por exemplo, em cilos segregados para as matérias-primas recicladas, que só posteriormente se juntam à matéria-prima virgem nas quantidades aprovadas para cada embalagem.

Sim, soluções tecnológicas existem e os países desenvolvidos têm capacidade instalada mais que suficiente. Esse não é o problema. O que falta é que o consumidor leve a embalagem para o sítio correto e que exista uma cadeia de recolha eficaz.

Eu acho que houve uma mudança dramática nos últimos três anos e, felizmente, não só entre os embaladores, mas em toda a cadeia de valor do plástico. Quando o consumidor mudou a sua perceção ambiental, obrigou toda a cadeia de valor a mudar também. De facto, muitos dos projetos de inovação em que estamos envolvidos contam que todos os elos da cadeia. Projetos que começam no dono da marca, influenciado pelo consumidor, em que o retalhista envolvido quer uma embalagem mais ecológica, que, simultaneamente, seja a melhor para o produto, eficiente no transporte, exija menos embalagem secundária, e em que nós, transformadores, envolvemos os nossos fornecedores de resina para conseguir obter embalagens verdadeiramente circulares e sustentáveis.

Neste aspeto, trabalhamos dois eixos: projetos elaborados em conjunto ou para os nossos clientes e projetos de investigação pura, muitas vezes com o apoio da União Europeia ou em consórcio com outras entidades.

No primeiro eixo, ganhámos há pouco um prémio de sustentabilidade da multinacional americana SC Johnson porque os ajudámos a incorporar plástico proveniente do ‘Plastic Bank’, organização que criou redes de coleta de plástico em países em que não há tratamento de resíduos e em que as pessoas recebem uma contrapartida monetária pelo plástico que entregam. Esse material, recolhido muitas vezes nas praias ou no mar, chega às linhas de reciclagem bastante degradado e nós fomos capazes de desenvolver um processo que o integra nas embalagens da SC Johnson, fabricadas nos EUA.

No segundo eixo, posso destacar um projeto relacionado com a reciclagem química, denominado Demeteo, que tem por objetivo desenvolver um novo método, complementar da reciclagem mecânica, para reciclar embalagens com algum grau de contaminação.

Estes consórcios em que participamos favorecem essa relação e é notório que nós trazemos à academia um sentido prático e uma visão de mercado que, por vezes, lhe faltam. Acho que a investigação será tão mais efetiva quanto mais próxima estiver do mercado. Naturalmente, não estou a falar da ciência pura, mas daquela que pretende levar inovação, em escala, do laboratório para o mundo real. Faz bem à academia passar mais tempo com as empresas e vice-versa. Começamos a assistir à criação de polos de know how, que envolvem empresas, centros de investigação e universidades, que acabam por se especializar em determinadas áreas, mas continua a ser necessário fomentar esta relação.

Há algumas ‘buzzwords’ na nossa indústria que é necessário descodificar. Por exemplo, há uma diferença entre o que é reciclável e o que é reciclado, e, infelizmente ainda não existem standards para estas definições. Por exemplo, podemos dizer que uma embalagem produzida com cinco tipos de matérias-primas é reciclável e, de facto, é, mas é viável fazê-lo do ponto de vista técnico e económico? Não. Portanto, muitas vezes estamos a enganar as pessoas quando dizemos que uma embalagem é reciclável. Antes de o fazermos, deveríamos ver se já existe uma fileira de reciclagem dessa matéria-prima. E esse é um aspeto importante na utilização de biopolímeros. Nós somos a favor da utilização destes materiais, desde que exista uma fileira que os trate no fim de vida, o que, neste momento não acontece. Isto significa que muitos deles entram no fluxo de reciclagem do plástico tradicional e contaminam-no. Além disso, temos de analisar a sustentabilidade desses materiais. Não faz sentido deixarmos de produzir alimentos para produzir biopolímeros.

Do que conheço, atualmente, não existe nada mais sustentável do que o plástico para fazer embalagens em escala. Desde que, naturalmente, coloquemos as garrafas em fim de vida no sítio certo e as reciclemos. Esse é o ponto fulcral.

Há um grande buzz à volta dessa notícia, mas esquecem-se de dizer que a embalagem é 50% papel. Se for colocada no contentor amarelo, ou no azul, apenas vai poluir e não vai ser reciclada. Não é esse o caminho. Se no futuro conseguirmos fazer uma embalagem 100% em papel, essa pode ser uma solução. Mas, nesse caso, será necessário medir o impacto em termos de emissões de CO₂ e de consumo de água e energia de cada uma das fileiras e ver qual é a mais competitiva.

O mundo espera que seja a fileira dos plásticos a encontrar as respostas para os problemas ambientais. Esse será o nosso principal desafio: entregar soluções para um planeta sustentável.

Neste cenário, o plástico continua a ter um futuro ainda muito promissor. Nós continuamos, todos os meses, a ganhar novos contratos de cinco ou dez anos, o que significa que os nossos clientes não planeiam abandonar o plástico em função de outros materiais. Portanto, o repto passa por encontrar as soluções para tornar o plástico verdadeiramente circular, à escala global. Se não for à escala global, não é uma solução.

Mais do que nunca, temos de nos focar na necessidade do cliente. Perceber bem o que ele quer. Podemos, hoje, ter uma fábrica montada para fazer um determinado produto, mas, se o cliente quer algo diferente, temos de nos adaptar. A área do marketing da Logoplaste é relativamente nova e tem por objetivo, justamente, melhorar a nossa aproximação e adaptação ao cliente.

Os desafios estão aí. Alguns, como a legislação, são certos, mas outros, relacionados com o mercado, são incertos. Se estivermos perto do cliente, com disposição para o ouvir, facilmente conseguimos adaptar-nos e encontrar o produto que satisfaz as suas necessidades. Dou-lhe o exemplo da Logoplaste: uma fábrica que nós idealizamos hoje não tem nada a ver com o que fazíamos há cinco ou mesmo há três anos atrás. Todos os anos incorporamos know how e novas tecnologias. Numa simples máquina de injeção, hoje conseguimos controlar parâmetros que, há cinco anos atrás, eram pura ficção científica. A evolução é constante e isso abre-nos perspetivas completamente diferentes para o futuro. Estou muito otimista!