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Informação profissional para a indústria de plásticos portuguesa

As competências de inovação em marketing na indústria dos plásticos em Portugal

Cláudia Ribau, docente no ensino superior e profissional de marketing na indústria; António Moreira, docente na Universidade de Aveiro13/12/2022
As competências de inovação são fontes impulsionadoras do desempenho das empresas. Entre as diversas competências de inovação existentes, o marketing é das menos valorizada no setor industrial dos plásticos, em detrimento das competências de produção, técnicas e de I&D, identificadas pelos gestores da indústria dos plásticos como cruciais nos indicadores de desempenho. Tendo em conta esta realidade, pressupõe-se que este setor industrial não tem apostado numa clara orientação para o mercado, podendo pôr em causa, a longo prazo, a sustentabilidade destas empresas.
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As competências de inovação são fontes importantes de vantagens competitivas 1, 2, 3, 4 influenciando positivamente o desempenho das PME 1, 5, 9. Baseadas no conceito das capacidades dinâmicas, as competências de inovação são reconhecidas como uma das principais impulsionadoras do crescimento das empresas, dado que alavancam a adaptação das empresas ao contexto externo 14. Para as empresas gerarem produtos e processos inovadores, é importante que invistam nas suas competências inovadoras, consideradas motores importantes de desenvolvimento das empresas.

As empresas são entidades complexas compostas por indivíduos agrupados em unidades funcionais ou de negócio integrados em estruturas organizacionais. A coordenação de atividades e indivíduos, de acordo com a visão e estratégia empresarial, só pode ser alcançada com objetivos claros e partilhados.

Sendo a inovação um ativo importante numa empresa, dado que permite que esta mude, seja adaptando-se ao novo meio ambiente, seja gerando soluções inovadoras para antecipar-se a movimentos estratégicos dos concorrentes, os projetos inovadores precisam de coordenação entre vários departamentos: produção, qualidade, I&D, comercial, compras, planeamento, marketing, administrativo e financeiro, entre outros.

Para isso, é necessário desenhar processos de inovação flexíveis, de modo a que as técnicas de gestão possam melhorar as práticas e rotinas de trabalho para facilitar a partilha de informação, conhecimento e melhorar as competências internas da organização. Assim, as empresas refletem as capacidades dos gestores em implementar e distribuir responsabilidades para que os decisores em toda a organização possam impulsionar a inovação 6.

Tipos de competências de inovação

Existem vários entendimentos sobre as competências de inovação. De mais fácil entendimento, destacamos o estudo de Lawson e Samson 7, que divide as competências de inovação em inovação mainstream e newstream. As primeiras são consideradas como capacidades básicas (core) para o sucesso das empresas e estão normalmente relacionadas com os processos organizacionais, que reforçam a eficiência e a rentabilidade das empresas.

As capacidades de fabrico, comercialização e marketing são exemplo das capacidades de inovação mainstream, que normalmente estão associadas a inovações incrementais (Fig. 1). As capacidades de inovação newstream estão relacionadas com os aspetos que necessitam de uma perspetiva de previsão do futuro da empresa, o que exige dos gestores enfrentarem o futuro abraçando a mudança, mas minimizando a instabilidade. Neste caso, poderemos estar a falar de inovações radicais, isto é, desenvolvimento de novos produtos (e novos mercados), novas linhas de produção, que requerem rotinas organizacionais novas.

Neste sentido, as competências básicas de inovação (um conjunto de competências de I&D, produção, comercial e marketing) não levam per si ao crescimento sustentável das empresas. As competências de inovação suplementares (aprendizagem, organizacional, exploração de recursos e competência estratégica) permitem não apenas a integração de todas competências, nucleares e suplementares, mas também possibilitam que uma empresa ganhe competitividade e possa competir internacionalmente de forma sustentável (Fig. 2).

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Fig. 1: Competências de inovação mainstream. Fonte: Elaboração própria, dos autores.

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Fig. 2: Competências de inovação suplementares. Fonte: Elaboração própria, dos autores.

Quanto falamos especificamente das competências de inovação de marketing, podemos afirmar que estas estão relacionadas com as capacidades de a empresa poder desenvolver estratégias de posicionamento e de segmentação para mercados específicos. Como tal, a compreensão das necessidades e desejos atuais e futuros dos consumidores é importante para identificar os seus hábitos de compra e diferenciar os produtos e serviços nos mercados de consumo. O desenvolvimento de competências de marketing pressupõe, então, a capacidade de a empresa divulgar e vender produtos com base no entendimento das necessidades dos consumidores, de desenvolvimento de uma posição competitiva, tendo em conta custos e benefícios e a aceitação da inovação 1.

As competências de inovação de marketing permitem às empresas poder desenvolver estratégias de posicionamento e de segmentação para mercados específicos

O estudo do impacto das competências de marketing no desempenho das Pequenas e Médias Empresas (PME) nos trabalhos de investigação são de alguma forma contraditórios. Guan e Ma 1, num estudo de empresas exportadoras chinesas, defendem que as capacidades de marketing influenciam o desempenho das empresas. Por sua vez, Ribau et al. 9, 10, numa investigação desenvolvida na indústria dos plásticos em Portugal, concluem que as capacidades de marketing não influenciam os indicadores de desempenho internacionais destas empresas.

Não é de admirar que estes resultados sejam diferentes uma vez que o setor industrial dos plásticos está centrado nos padrões de inovação com base tecnológica e desenvolvimento de materiais, com foco nas competências de inovação em I&D, engenharia técnica e produção 12 (Fig. 3). Por sua vez, as empresas chinesas estudadas deram mais importância às competências de marketing para alavancar as suas estratégias de internacionalização. Há, claramente, diferenças na perceção dos mercados e no proveito das competências de marketing.

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Fig. 3: As competências de inovação mais valorizadas pela indústria dos plásticos em Portugal. Fonte: Elaboração própria, dos autores.

Hoje em dia, o grande paradigma que a indústria dos plásticos enfrenta é o da sustentabilidade ambiental na sua cadeia de abastecimento 13. Contudo, é comum que neste setor industrial se dê prioridade a uma gestão reativa a curto prazo, com privilégio para indicadores de desempenho financeiros a curto prazo, neglicienciando as decisões a longo prazo, que pressupõem resultados mais lentos, mas também potencialmente mais eficazes no que concerne à durabilidade e sustentabilidade 8. A indústria dos plásticos em Portugal é, ainda, muito tradicional, e tem um desafio que se centra na geração de soluções a médio e longo prazo. Estes desafios obrigam a uma geração de competências de inovação que exigem ousadia e proatividade, associados a fatores de competitividade que envolvem soluções e projetos de longo alcance assentes em mudanças estruturais e inovações radicais 11.

Nesta perspetiva, entende-se que, apesar das competências de marketing estarem incluídas nas competências de inovação core, são secundarizadas quando comparadas com as competências de produção, técnicas e de I&D, num contexto de identificação objetiva do impacto destas competências nos indicadores de desempenho destas empresas.

Esta conclusão permite refletir sobre a pouca importância que as empresas no setor industrial dos plásticos, em particular, e as PME, em geral, dão à orientação para o mercado e às tendências de consumo, tão importantes nas decisões estratégicas integradas em processos de inovação de produtos (Fig. 4). Daí a pouca relevância que as questões ambientais têm na cadeia de abastecimento deste setor industrial. É uma tendência e uma premência mundial (reforçada pelos Objetivos de Desenvolvimento Sustentáveis, definidos pela Agenda 2030 das Nações Unidas) na qual a indústria dos plásticos tem um papel crucial, mas parece querer esquivar-se porque estão mais atentos a questões tecnológicas e produtivas do que propriamente a tendências de mercado.

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Fig. 4: Orientação para o mercado – tendências de consumo – na inovação de produtos. Fonte: Elaboração própria, dos autores.

Referências:

  1. Guan, J., & Ma, N. (2003). Innovative capability and export performance of Chinese firms. Technovation, 23, 737–747. https://doi.org/10.1016/S0166-4972(02)00013-5
  2. Knight, G. A., & Kim, D. (2009). International business competence and the contemporary firm. Journal of International Business Studies, 40(2), 255–273. https://doi.org/10.1057/palgrave.jibs.8400397
  3. Sen, F. K., & Egelhoff, W. G. (2000). Innovative capabilities of a firm and the use of technical alliances. IEEE Transactions on Engineering Management, 47(2), 174–183. https://doi.org/10.1109/17.846785
  4. Wang, C. L., & Ahmed, P. K. (2004). The development and validation of the organisational innovativeness construct using confirmatory factor analysis. European Journal of Innovation Management, 7(4), 303–313. https://doi.org/10.1108/14601060410565056
  5. Oura, M. M., Zilber, S. N., & Lopes, E. L. (2016). Innovation capacity, international experience and export performance of SMEs in Brazil. International Business Review, 25(4), 921–932. https://doi.org/10.1016/j.ibusrev.2015.12.002
  6. Johnsson, M. (2017). Innovation enablers for innovation teams: a review. Journal of Innovation Managagement, 5(3), 75–121.
  7. Lawson, B., & Samson, D. (2001). Developing Innovation Capability in Organisations: a Dynamic Capabilities Approach. International Journal of Innovation Management, 05(03), 377–400. https://doi.org/10.1142/S1363919601000427
  8. Moreira, A. C., Ribau, C. P., Rodrigues, C. (2022), “Gestão sustentável na indústria de plásticos: um estudo de investigação em Portugal”, InterPLAST, No. 12, Janeiro, pp. 49-53 (artigo online a 22 de Fevereiro: https://www.interplast.pt/Artigos/380580-Gestao-sustentavel-na-industria-de-plasticos-um-estudo-de-investigacao-em-Portugal.html).
  9. Ribau, C. P., Moreira, A. C., & Raposo, M. (2017). SMEs innovation capabilities and export performance: an entrepreneurial orientation view. Journal of Business Economics and Management, 18(5), 920–934. https://doi.org/10.3846/16111699.2017.1352534
  10. Ribau, C. P., Moreira, A. C., & Raposo, M. (2019a). The role of exploitative and exploratory innovation in export performance: an analysis of plastics industry SMEs. European Journal of International Management, 13(2), 224-246.
  11. Ribau, C. P., Moreira, A. C. & Raposo, M. (2019b), “O empreendedorismo e a inovação como desafio à internacionalização na Indústria dos Plásticos”, InterPLAST, No. 2, Setembro, pp. 42-44 (digital a 30 de Agosto: https://www.interplast.pt/Artigos/253476-O-empreendedorismo-inovacao-desafio-a-internacionalizacao-na-Industria-dos-Plasticos.html).
  12. Ribau, C. P., Moreira, A. C. (2021a), “O setor industrial dos plásticos nos padrões setoriais de inovação”, InterPLAST, No. 11, Outubro, pp. 60-64 (artigo online a 6 de Outubro: https://www.interplast.pt/Artigos/368769-O-setor-industrial-dos-plasticos-nos-padroes-setoriais-de-inovacao.html)
  13. Ribau, C. P., Moreira, A. C. (2021b), “Caracterização da indústria dos plásticos: os desafios atuais”, InterPLAST, No. 10, Setembro, pp. 14-18 (artigo online a 8 de Setembro: https://www.interplast.pt/Artigos/366272-Caracterizacao-da-industria-dos-plasticos-os-desafios-atuais.html).
  14. Teece, D. J., Pisano, G., & Shuen, A. (1997). Dynamic Capabilties and Strategic Management. Strategic Management Journal, 18(7), 509–533.
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